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L’exploitation des données à des fins marketing

La multiplication des données sur internet encourage des entreprises à exploiter cette mine d’or pour augmenter leurs parts de marché et augmenter le volume de leurs ventes.

Le géomarketing, une technique qui a le vent en poupe

Parmi les récentes techniques d’exploitation des données pour le marketing, il y a la géolocalisation. Grâce aux dernières technologies, notamment celles usitées par les applications des smartphones, les entreprises peuvent envoyer des publicités ciblées. A priori, la Cnil pourrait s’opposer à cette stratégie, mais elle n’a pas agi. La commission nationale de l’information a considéré que les entreprises ont le droit de mieux connaître leurs clients afin de définir correctement des actions commerciales. Mais il serait inexact de croire que toutes les entreprises ont le droit d’utiliser les données personnelles des consommateurs comme et quand elles le souhaitent. En effet, ces données sont protégées par la loi Informatique et Liberté. La nuance est subtile…

Le fait de recourir à la segmentation géographique ne doit pas placer le consommateur dans une position d’exclusion automatique d’un service ou d’un contrat, ni le priver d’un droit dont bénéficient tous les membres d’un segment. En d’autres termes, la géolocalisation et le type de profil dans lequel un client a été classé, ne doivent pas servir de prétexte pour opposer un refus de vente à un consommateur par exemple.

En outre, l’utilisation d’un procédé de géolocalisation exige l’adoption de précautions spécifiques : il est notamment recommandé de laisser aux consommateurs la possibilité d’accepter ou de refuser la localisation via leur terminal. De plus, les entreprises ont l’obligation d’informer clairement les clients que leur appareil pourrait être localisé.

La segmentation

Autre procédé utilisé : la segmentation. Elle permet de regrouper des consommateurs, non par secteur géographique, mais par type de profils. Pour des raisons évidentes, certaines données sont exclues d’emblée. Il n’est permis ni de les collecter, ni de les exploiter. Ce sont : les origines raciales, l’appartenance à un syndicat, les opinions politiques, l’état de santé.

En bref, géolocalisation et segmentation ne doivent pas conduire à la ségrégation.En outre, les entreprises utilisant à ces outils doivent au préalable informer la Cnil, préciser l’intégralité des données collectées et informer les consommateurs de leurs droits. C’est ce qu’exige l’article 32 de la loi Informatique et Liberté. Les clients doivent aussi être clairement informés non seulement du fait qu’ils sont localisés, mais aussi de l’usage qui peut être fait de ces informations de géolocalisation. Ils ont le droit de s’opposer.

Les limites du Data mining en marketing

L’exploitation des données à des fins marketing est utile. Mais, il faut avoir conscience de ses limites.

Tout d’abord, le choix des méthodes de traitement des données exerce une forte influence sur les résultats obtenus : les méthodes analytiques sont mises en œuvre avec une certaine subjectivité de la part des analystes. Ce biais est également présent dans les algorithmes, car celui qui choisit les algorithmes et les paramètres peut influencer (volontairement ou non) les résultats. Ce biais peut survenir même quand l’entreprise fait appel à un collaborateur extérieur, un expert en « data mining ».

Ensuite, la mise en forme et la visualisation effectuées sur la base de données sont effet très importants : afin d’avoir des résultats probants, il est essentiel d’écarter les données superflues pour ne conserver que les pertinentes. En dernier lieu, il ne faut pas négliger la qualité de l’analyse : seul un traitement poussé des données combiné avec une véritable réflexion permet d’exploiter les informations collectées de manière intelligente pour déterminer des objectifs ambitieux, cohérents et atteignables. Bref, les données ne veulent rien dire en soi. L’action de l’humain qui contribue à leur exploitation est déterminante.